Les services à la personne se cherchent

Face à la multiplication des activités et des intervenants, le secteur doit trouver les bons angles pour s'adresser à un public en quête de repères.

Le marketing a son grain de sel à mettre sur le marché des services à la personne. Avec une multitude d'activités concernées, un nombre croissant d'intervenants et des types de structures très différents, le secteur doit trouver quel ton adopter pour s'adresser à des particuliers souvent un peu perdus face à une offre en plein développement. Vers qui se tourner, en effet, lorsque l'on cherche une femme de ménage ou quelqu'un capable de sauver le disque dur de son ordinateur ? Sa grande surface préférée, son assureur, La Poste ou une société prestataire spécialisée ? « Les acteurs centrent leur discours sur le message : «nous allons vous simplifier la vie.» Or l'hyperchoix fait, au contraire, naître un sentiment de complexité chez le public. Il a besoin de repères », remarque Alain Bosetti, président du premier Salon des services à la personne, qui ouvre ses portes aujourd'hui et jusqu'à samedi au CNIT Paris-la Défense.

Disparités régionales

Les entreprises doivent encore non seulement convaincre les particuliers de s'adresser à une structure plutôt qu'à un individu recommandé par un voisin ou un ami, mais aussi leur prouver l'intérêt même de certains services. « Le secteur monte en puissance, mais ce n'est pas la révolution annoncée. Si, dans un foyer, un arbitrage doit se faire entre un écran plasma et des heures de ménage, il risque d'être tranché en faveur du bien matériel. Il existe en France une barrière culturelle, qui incite souvent à faire le travail soi-même, ce qui n'est pas le cas aux Etats-Unis ou en Grande-Bretagne », observe Thomas Roux, chef de projets chez Precepta (groupe Xerfi), qui a dirigé l'étude « Les stratégies dans les services à la personne. Le secteur privé au défi de la professionnalisation », qui vient de paraître. L'auteur note néanmoins que les jeunes générations semblent souvent plus ouvertes aux services. Mais il reste à lever le frein de la solvabilité de cette demande potentielle.

Le ménage arrive en tête des services payants les plus utilisés, selon une enquête menée auprès de 1.200 Français par Future Fondation (groupe Experian). La coiffure et les soins de beauté à domicile, tout comme les petits travaux et la garde d'enfants se classent en bonne place. Le cabinet souligne l'existence de disparités régionales. Dans le Nord et l'Est, il est ainsi moins dans les moeurs de confier son ménage à quelqu'un, alors que faire venir chez soi une coiffeuse fait davantage partie des habitudes. Mais c'est d'abord au bouche-à-oreille que le public juge le plus naturel de s'adresser. Services officiels et associations arrivent bien avant Internet et les organismes privés. « Se mettre sur la ligne de départ pour espérer profiter du développement du secteur ne suffit pas. Il faut choisir un vrai positionnement », commente Eric Robertet, directeur de Future Fondation France. Et se faire connaître. Présent sur le créneau du soutien scolaire, Acadomia est l'un des - rares - intervenants à soutenir sa stratégie de marque nationale par des campagnes d'envergure, en affichage ou en radio, avec aussi bien des messages à la tonalité institutionnelle pour développer la notoriété qu'un discours sur de nouveaux services comme l'orientation ou la sortie d'école.

L'éclatement et la diversité du secteur des services à la personne rendent bien distinctes les approches marketing. « Une minorité d'acteurs ont les moyens de se faire connaître. Les prospectus et affichettes restent les vecteurs les plus couramment utilisés. Mais cela ne fonctionne pas pour l'assistance aux personnes âgées, où ils risquent de décrédibiliser l'offre. Dans cet univers, l'existence, coûteuse, d'agences est importante, et le marketing est fondé sur la proximité », souligne Thomas Roux. Tous créneaux confondus, l'un des axes reste de se faire référencer par des distributeurs, des compagnies d'assurances ou des fournisseurs d'accès.

Dans l'assistance informatique, PCDepannage.com est ainsi référencé sur différentes plates-formes ainsi que dans des enseignes. La société est très proactive, avec la distribution d'environ 2 millions de prospectus par an à Paris et dans deux départements voisins. Sur le plan événementiel, dans le cadre d'un partenariat avec le distributeur Surcouf, l'entreprise réédite cette année son opération de fin d'année. Le 25 décembre, les techniciens habillés en Père Noël peuvent venir à domicile installer le matériel trouvé sous le sapin. « Intervenir dans la sphère privée implique de donner des signes de confiance. Une fiche de qualité est signée par le client. Les techniciens sont en blouse blanche. Et il y a une garantie de quinze jours sur l'intervention », détaille Jacques Elbaz, directeur associé. Partant du principe que le coût d'acquisition d'un client est élevé, il se rappelle à son bon souvenir via l'envoi de courriels. Et n'oublie pas lors de la première intervention d'apposer sur l'ordinateur, si le client l'accepte, un sticker donnant son numéro vert. L'entreprise mise en outre, comme cela se fait beaucoup dans son secteur, sur le parrainage, avec bon d'achat à la clef.

Dans le monde des services aux plus âgés, où il propose à Paris une aide à domicile, complétée de sorties de loisirs comme prochainement les illuminations de Noël, Senior Compagnie prévoit auprès du client un point de satisfaction, avec rapport à l'appui, pour juger de la qualité de la prestation. Les téléphones des intervenantes sont munis de puce électronique pour enregistrer les heures d'arrivée et de sortie, afin notamment de faciliter la facturation.

Segmentation de l'offre

« Lorsque vous passez du statut d'employeur à celui de consommateur d'un service, votre exigence croît. Pour être perçue, la valeur doit donc être matérialisée, estime Alain Bosetti. C'est le cas lorsqu'une société s'occupant de l'entretien de résidences secondaires envoie des photos de la haie avant et après la taille. » Il plaide aussi pour une segmentation de l'offre, avec des « packages » différents selon les profils des ménages.

Eric Robertet suggère, pour sa part, dans un secteur loin d'être un eldorado, de faire évoluer les angles d'attaque vis-à-vis du public : « On peut vendre autre chose que des heures de ménage et proposer plutôt de s'engager sur le nettoyage de 60 m2 de surface et le repassage de 10 chemises en venant avec son propre matériel. Il est aussi possible d'imaginer des couplages : louer un appartement service compris ou disposer d'heures de repassage avec l'achat d'un lave-linge. Les acteurs vont devoir faire preuve d'inventivité. »

Muscler l'offre et faire apprécier sa valeur ajoutée est d'autant plus urgent que, comme le soulignent les observateurs, une épée de Damoclès pèse sur un secteur qui doit une bonne part de son développement actuel à un dispositif de réductions d'impôts pouvant être remis en cause à tout moment.

Source : www.lesechos.fr